Las reseñas falsas abundan en línea. ¿Puede una represión acabar con ellos?

Después de que el Dr. Mark J. Mohrmann completara con éxito un procedimiento ortopédico en 2019, su paciente recurrió a Yelp, el sitio web de reseñas, para compartir su agradecimiento.

«Dr. Mark me hizo sentir que estaba en buenas manos”, escribió el paciente en una reseña de cinco estrellas.

Sólo que el escritor no era un paciente actual y no hubo ningún procedimiento. Su reseña sobre él era falsa, parte de un esfuerzo por aumentar las calificaciones en línea del negocio del Dr. Mohrmann utilizando reseñas positivas falsas, según un análisis de Reloj de revisión falso, un organismo de control de la industria. El mes pasado, el Dr. Mohrmann acordó pagar una Multa de $100,000 llegar a un acuerdo con el fiscal general de Nueva York por cargos de engañar al público con reseñas falsas.

La reseña falsa del Dr. Mohrmann es solo un ejemplo de la industria de reseñas falsas de miles de millones de dólares, donde personas y empresas pagan a los especialistas en marketing para que publiquen reseñas positivas falsas en Google Maps, Amazon, Yelp y otras plataformas, y engañan a millones de clientes cada año.

Las reseñas falsas son tan antiguas como Internet, son ilegales y están prohibidas en las plataformas en línea. Pero los negocios de reseñas falsas han seguido floreciendo de todos modos.

Ahora, por primera vez, una ola de regulaciones y medidas de las empresas tecnológicas se están uniendo en un esfuerzo más concertado para cambiar el rumbo.

Este verano, la Comisión Federal de Comercio propuso una regla radical eso castigaría a las empresas por comprar o vender reseñas falsas, entre otras restricciones. En octubre, varias plataformas en línea, incluidas Amazon y Expedia, anunciaron una coalición que compartiría información y recursos entre empresas para combatir el fraude de reseñas. Y a finales del mes pasado, la fiscal general de Nueva York, Letitia James, emitió su propia advertencia en todo el estado, diciendo en un comunicado que las reseñas falsas eran “ilegales e inaceptables”.

Sin embargo, los expertos advirtieron que el problema de las reseñas falsas puede ser tan enorme que sea insuperable, y señalan que los reseñadores falsos sobrevivieron a medidas enérgicas anteriores.

Jason Brown, el fundador de Fraude de reseñasun sitio web de defensa del consumidor que ha expuesto a empresas que utilizan reseñas falsas, dijo que las plataformas no habían hecho lo suficiente para gestionar el problema, pero reconoció que la preocupación de los reguladores y las empresas estaba aumentando.

«Todo el mundo siente el calor y la presión», dijo. «El tiempo dirá.»

Casi todas las reseñas falsas son respaldos positivos, como reseñas de cuatro y cinco estrellas, que las empresas escriben ellas mismas o son creadas por especialistas en marketing digital, cuyos servicios se pueden comprar en línea por tan solo unos pocos dólares por reseña. Muchos vendedores engañosos tienen su sede en el extranjero, lo que limita el poder de la FTC para controlar el problema. Y las herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT, amenazan con potenciar la industria al hacer que las reseñas falsas sean más fáciles de escribir, advirtió la agencia.

Las reseñas falsas están tan extendidas que casi todos los compradores online probablemente se han topado con una. Amazon dijo que había bloqueado más de 200 millones de reseñas presuntamente falsas el año pasado, y Google dijo que había eliminó 115 millones de reseñas que infringían las reglas de Maps en 2022, un aumento del 20 por ciento respecto al año anterior.

En su norma propuesta, la FTC no llegó a emitir nuevas normas contra los gigantes tecnológicos, señalando una ley federal que protege a las empresas de la responsabilidad por el contenido publicado en sus plataformas. En cambio, la agencia se centró en investigar y castigar a las empresas que compran o venden reseñas en línea, imponiendo en algunos casos multas de 50.000 dólares o más.

“La norma no se aplicará a los arquitectos de todo el sistema corrupto: las plataformas de reseñas y las empresas de tecnología que se benefician de reseñas en línea, ya sean reales o falsas”, dijo Kay Dean, ex investigadora criminal federal que dirige Fake Review Watch.

La Sra. Dean comenzó su esfuerzo después de que críticas falsas en línea la llevaran a un consultorio psiquiátrico. sobre su canales de youtubedocumenta cuidadosamente cientos de empresas que utilizan reseñas falsas o sospechosas, desde empresas de mudanzas hasta consultorios médicos.

Sus investigaciones a menudo se basan en identificar revisores que califican empresas no relacionadas en todo el país, una señal segura de fraude. Descubrió que 19 de los supuestos pacientes del Dr. Mohrmann también habían dejado críticas entusiastas en Google Maps para la misma empresa de mudanzas en Las Vegas, y otros 18 aparentemente utilizaron el mismo cerrajero en Texas.

En una declaración enviada por correo electrónico transmitida a través de su abogado, el Dr. Mohrmann dijo que “los profesionales de la salud se centran en la atención al paciente y a veces no son conscientes de las acciones que toman las empresas contratadas para gestionar la reputación en línea o la optimización de los motores de búsqueda”. La oficina del fiscal general de Nueva York dijo que el Dr. Mohrmann había “pedido a amigos, familiares y empleados que dejaran reseñas positivas de cinco estrellas” y que su esposa había escrito algunas de las reseñas.

Los organismos de control de reseñas como Dean culparon a Google y otras grandes plataformas por la resistencia del problema. Esos sitios web tienden a depender de los clientes para autocontrolar las reseñas falsas y, por lo general, no revelan cuando una empresa ha incurrido en un comportamiento sospechoso, lo que permite a los estafadores continuar publicando reseñas fraudulentas después de que se eliminan las antiguas.

La Empresa de Transparenciaun organismo de control de la industria que desarrolla software para analizar y detectar reseñas falsas, ha identificado más de 100.000 empresas que utilizan reseñas falsas y sospechosas para mejorar su imagen digital, a menudo de manera invisible para un cliente desprevenido.

«Una de las razones por las que elegí detectar reseñas falsas en Google frente a Amazon y otros es el daño causado a los consumidores», dijo Curtis Boyd, fundador de Transparency Company. “Un mal cuchillo de cocina de 10 dólares o un auricular Bluetooth barato no arruinarán un hogar. Elegir al médico, abogado o contratista equivocado puede arruinarle la vida”.

Un análisis realizado por Transparency Company encontró que la mitad de las reseñas en el perfil de Google Maps del Dr. Mohrmann son “altamente sospechosas”, y muchas cuentas están conectadas a India, Vietnam y Gran Bretaña. El Dr. Mohrmann mantiene una puntuación de 4,5 en Google Maps, frente a sólo 2,5 estrellas en Yelp. (La última revisión de Google identificada como sospechosa se publicó hace un año).

El abogado del Dr. Mohrmann dijo que estaban «trabajando estrechamente con la oficina del fiscal general de Nueva York y otros para eliminar revisiones no auténticas».

Google Maps se ha convertido en una de las plataformas de reseñas más grandes a nivel mundial. La empresa presentó su propia demanda en junio contra otra persona que publicó más de 14.000 reseñas falsas, según registros judiciales.

“Cuando encontramos malos actores que intentan engañar a las personas, tomamos medidas rápidas que van desde la eliminación de contenido hasta la suspensión de cuentas e incluso litigio“, dijo Ian Leader, director de gestión de productos de Google Maps, en un comunicado enviado por correo electrónico.

Amazon pareció anticiparse a las nuevas regulaciones de la FTC en junio, anunciando una plan para detener las reseñas falsas. En una publicación de blog, la compañía reconoció que “ha surgido una industria ilícita de ‘corredores de reseñas falsas'», y prometió tomar medidas enérgicas. La empresa añadió más fondos para investigar esquemas de reseñas falsas y dijo que intercambiaría información con empresas rivales.

En octubre, Amazon se había unido a otros grandes portales de reseñas como Expedia para forjar la Coalición para revisiones confiables, una colaboración destinada a crear estándares compartidos para vigilar las revisiones y permitir a las empresas intercambiar notas sobre cómo operan los actores fraudulentos. Pero la coalición aún no ha descrito cómo lograría estos objetivos ni cuánto tiempo y dinero requeriría.

“Se necesitarían cientos de horas de parte de los equipos de producto de todas las grandes marcas y muchos recursos”, dijo Boyd. «Por eso soy escéptico».

Amazon también culpó a los reguladores y escribió que el problema «requiere organismos gubernamentales que tengan la autoridad de aplicación y la financiación adecuadas para perseguir a estos intermediarios de reseñas falsos».

En un comunicado, un portavoz de Amazon dijo que, aunque la empresa luchó contra las reseñas falsas, las “tácticas de los intermediarios de reseñas falsas también han evolucionado” para evadir la detección, pero que la empresa “suspendería, prohibiría y emprendería acciones legales” contra esas personas. que violó sus políticas.

Los expertos que estudian el negocio de las reseñas falsas dijeron que las coaliciones industriales eran a menudo un intento de evitar regulaciones más estrictas por parte de los legisladores. La Unión Europea ha actuado más rápidamente para responsabilizar a las empresas por el contenido publicado en sus plataformas, y el año pasado aprobó la Ley de Servicios Digitales, que puede responsabilizar legalmente a las empresas por contenido fraudulento.

“¿Podría ser esta una coalición sorprendente que tenga un impacto real en el mercado? Sí”, dijo el señor Boyd. “¿Podría ser una palabrería sobre ‘lo geniales que somos todos’? Sí, podría serlo. “Normalmente lo es”.